浅谈殡葬消费的5种情感形态

南京福恩土公司营销中心组 编写

福恩土公司联合南京大学商学院对殡葬行业消费进行研究发现，不论是老年人、中年人还是青年人，不论是男性群体还是女性群体，情感因素都主导了消费理念，这和通常情况下的其它生活消费心理形成了鲜明对照。殡葬消费心理的五种情感形态：

尽孝心理。孝道是殡葬文化的核心，在中国传统文化中占据着重要的地位。《论语》为政篇：“生，事之以礼；死，丧之以礼，祭之以礼。” 意思是亲人在世时要以礼服侍；去世之后，要以礼送葬，以礼祭祀。《论语》学而篇：“慎终追

远，民德归厚矣。”“丧之以礼，祭之以礼”是尽孝的主要内容之一，也是影响殡葬消费的主要心理形态。

厚葬心理。历史上，除了三国两晋时期崇尚薄葬之外，大多数历史时期崇尚厚葬。在推崇厚养薄葬的今天，应在法律法规的框架内，丧属在力所能及的范围内尽可能地办理好丧事，让逝者走得有尊严、有意义。

从俗心理。殡葬消费的从俗心理是大部分个体普遍存在的心理现象。现如今，人们应当遵循公序良俗，而不能与众不同，作另类人群。以北方农村为例，家中老人去世，儿女要披麻戴孝守灵三天；要摆下丧宴，请前来吊唁的人吃酒席；出殡时，长子要摔瓦盆，还要请民间的乐队吹吹打打送葬。如果谁家没有按此规矩办理丧事，会被同村人指责为不孝。

炫耀心理。殡葬消费中的炫耀心理，多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他 们看来，办理丧事，不光是简单地为逝者送葬，更主要的是炫耀自己或逝者生前的权势和富有。他们是殡葬消费中的高端消费群。2011年10月，北京市东郊殡仪馆曾接待过一个丧户，要求用60万元来办理老人的丧事，并且要求不准节省。

简丧薄葬心理。此类人群多为家庭收入较低的困难户、低保户、或农村五保户。他们确实收入较低，生活困难，无力大操大办。